Struttura Piano Di Marketing, Piano di Marketing Centro Fitness

Struttura Piano di Marketing: esempio pratico di marketing strategico operativo

struttura piano di marketing

 

In questo articolo trovi un’efficace esempio di Struttura Piano di Marketing : un Marketing Plan realizzato nel 2002, per il Centro Fitness Virtus Club.

Grazie a questo documento, hai l’opportunità di comprendere passo dopo passo gli step fondamentali per la realizzazione un Piano di Marketing efficace:

 

 

Struttura Piano Di Marketing, esempio Marketing Plan: VIRTUS CLUB

PREMESSA: II piano di Marketing realizzato per la Virtus Club è finalizzato al riposizionamento strategico della nuova palestra, tenendo conto dei concorrenti principali operanti nel Settore Palestre/Centri Sportivi del quartiere romano di Ostia Lido.

La nuova Attività nasce dalle “ceneri” della vecchia Palestra “Total Gym”, II cui Titolare, è oggi socio al 50% della nuova Virtus Club.

 

Struttura Piano Di Marketing: Piano Marketing Strategico

MISSION: La Palestra “Virtus Club”, attraverso metodologie di allenamento personalizzate, la competenza professionale dei suoi dipendenti e i vantaggi offerti dalle peculiarità ambientali; ha come obiettivi il benessere fisico, la comodità e la soddisfazione della clientela di ogni fascia d’ eta.

VISION: La palestra “Virtus Club” desidera che tutti i suoi soci, indipendentemente dall’età e dal tipo di corso praticato, possano godere dei benefici di un allenamento sano e costante.

OBIETTIVI STRATEGICI:

  1. aumento del numero degli iscritti (conferma degli iscritti passati
  2. acquisizione e fidelizzazione dei nuovi soci), incremento della quota di mercato e del fatturato, facendo riferimento al numero degli iscritti e al fatturato della passata attività.

 

ANALISI DELLA DOMANDA: siamo nel 2002, anche in Ostia Lido c’e stata  anni una significativa crescita di Centri Sportivi che vantano come proprio “Core Business” il body building ed il Fitness. Questo dato è il riflesso dell’incremento del mercato potenziale dei “SALUTISTI” sia giovani che meno giovani; i quali si iscrivono presso questi “centri del benessere” per sentirsi in forma e per migliorare la propria immagine.

Il cittadino ostiense, che decide di iscriversi in palestra, è una cliente conscio del gran numero di centri sportivi presenti e dell’ampia possibilità di scelta che ne segue.

Questa situazione di forte concorrenza suggerisce quindi, di prestare particolare attenzione al fattore prezzo e al fattore accessibilità, che più di altri stanno determinando la scelta della “palestra ideate” da parte del cliente medio.

Inoltre, sia I’esperienza del sottoscritto come atleta e cliente di molte palestre, che l’opinione del titolare della nuova Virtus Club quale imprenditore del settore, rafforzano la tesi secondo cui: la DOMANDA DEL SERVIZIO PALESTRA, DA PARTE DEL CLIENTE MEDIO, A PARITA’ DI CORSI OFFERTI, E’ MOLTO ELASTICA RISPETTO A VARIAZIONI ANCHE MINIME DI PREZZO.

 

Struttura Piano Di Marketing, analisi dell’ambiente competitivo:

  • Concorrenti principali per tipo di clientela iscritta, per corsi forniti e per servizi espletati:  Gecko’s Club, Universal Center, Pianeta Fitness, Mega Gym, Yo Sho Kan, Samurai Zen Club.
  • Concorrenti principali per prossimità e accessibilità: Tibidabo e Beach Gym.
  • Potenziali entranti: Centro Sportivo del Canale e dello Stagno.
  • Fornitori di macchinari per palestra: Panatta e Technogym.

Legislazione: in futuro tutti i centri sportivi dovranno assumere personale qualificato con Laurea in Scienze Motorie.

Centri sportivi che offrono servizi complementari e sostitutivi: Scuola Calcio Ostiamare, Scuola Calcio Pescatori.

 

Analisi S.W.O.T. (Strengths, Weakness, Opportunities and Treaths)

OPPORTUNITA’ PER VIRTUS CLUB:

  • Stazione Roma-Lido a 50 mt.: il treno diventa un mezzo di trasporto pratico per chi abita negli isolati vicini alla linea ferroviaria Roma-Lido e per i clienti pendolari che usano il treno per andare a lavorare nella Capitale.
  • Parco della Pineta di Castelfusano a 50 mt.: questo è sicuramente il parco più bello di Roma ed è l’ideale per tutti quei clienti che vogliono conciliare una seduta in palestra con una 1/2 ora di jogging all’aria aperta.
  • Ampi parcheggi nelle aree adiacenti la palestra.

MINACCE PER VIRTUS CLUB:

  • Forte attività della concorrenza.
  • ingresso dell ‘euro: ha fatto alzare leggermente i prezzi delle iscrizioni e gli ingressi di tutte le palestre.

PUNTI DI FORZA VIRTUS CLUB:

  • Palestra nuova = servizio nuovo, grazie alla pubblicità si può stimolare la curiosità dei clienti potenziali.
  • Bar interno = punto di ristoro e polo di socializzazione.
  • Prezzi concorrenziali-bacino di vecchi clienti dia sfruttare.
  • Possibilità di attingere ad un ampio ed esclusivo bacino di utenti potenziali: la palestra Virtus Club è situata al piano terra di uno dei tre grandi palazzi gemelli di Via Bellot; un complesso abitativo che conta circa 400 famiglie.

PUNTI DI DEBOLEZZA VIRTUS CLUB:

  • Gestione passata non impeccabile: i titolari della vecchia “Total Gym” hanno data poca o nessuna importanza a politiche mirate di “Customer Satisfaction” e “Customer Loyalty”.
  • Budget promozionale e pubblicitario relativamente basso.
  • Soffitti bassi rispetto alla media.
  • All’apertura dell’Attività, saranno arrivati tutti i macchinari e le attrezzature nuove?
  • Non ci saranno corsi di Spinning e di Rowing.
  • Chiusura della Palestra nei mesi di Luglio e Agosto. Possibile perdita di Clienti.
  • I titolari dell ‘attività assumeranno personale laureato in Scienze Motorie o laureato ISEF?

 

PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI CONCORRENTI CHE OFFRONO SERVIZI SIMILI A QUELLI OFFERTI DALLA VIRTUS CLUB E CHE SI RIVOLGONO ALLO STESSO TARGET:

  • Mega Gym: il concorrente principale della Virtus Club. Ampi locali, bar interno, macchinari Technogym, ampia scelta di corsi: body building, tonificazione, step, life pump, aero box, spinning, rowing, arti marziali e sauna. La pressione pubblicitaria in periodi di bassa domanda e soprattutto a fine estate è molto forte. Grazie ad una quota d’iscrizione superiore alla media dei concorrenti, riesce ad offrire ai suoi nuovi soci molti utili servizi aggiuntivi: visita medica presso il suo centro con medico convenzionato; Borsa e asciugamano personalizzati con logo Mega Gym; tesserino magnetico e lucchetto

 

  • Gecko’s Club: sicuramente il secondo concorrente principale della Virtus Club, dopo la Mega Gym. Palestra nuova, macchinari Technogym, ampia scelta di corsi: body building, tonificazione, step, life pump, aero box, Spinning, Rowing e Arti Marziali e Sauna. Molti clienti della ex Palestra “Total Gym” stanno frequentando i corsi di fitness e di body building della palestra Gecko’s Club.

 

  • Pianeta Fitness: Palestra nuova, macchinari Technogym e ampia scelta di corsi di body building, tonificazione, step, life pump, aero box, Spinning, Rowing e Sauna.

 

  • Universal Center: macchinari Technogym e ampia scelta di corsi di body building, tonificazione, step, life pump, aero box, Spinning e Sauna. La quota associativa, comprensiva di iscrizione e di una mensilità è più alta rispetto alla media del settore; soprattutto in considerazione dei locali e delle attrezzature offerte, che non hanno nulla di eccezionale..

 

  • Athletic Center: è una palestra gestita da persone “anziane”; i locali sono un po’ trascurati e non molto ordinati.In questa palestra si offrono solo corsi di Body building, Arti Marziali e ginnastica medica.

 

  • YO-SHO-CAN: Palestra che vanta come proprio core business le arti marziali. Offre al proprio interno una piccola sala pesi.

 

  • Samurai Zen Club: Altra palestra di ostia, nota per l’ampia offerta di corsi di arti marziali. Al suo interno c’e una sala pesi e si svolgono corsi di fitness.

 

I principali punti di debolezza delle palestre sopra elencate risiedono net fatto che sono localizzate al centro di Ostia. Ciò comporta:

  • DIFFICOLTA’ DI ACCESSO PER I CLIENTI CHE USANO LA MACCHINA PER MANCANZA DI PARCHEGGI
  • NON FRUIBILITA’ DI AREE VERDI 0 DI PARCHI ADIACENTI: CARATTERISTICA AMBIENTALE IMPORTANTE, PER GLI ATLETI CHE UNISCONO IL BODY BUILDING CON IL JOGGING.

 

PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI CONCORRENTI CHE OFFRONO SERVIZI SIMILI A QUELLI DELLA VIRTUS CLUB, CHE SONO LOCALIZZATI NELLE SUE VICINANZE E CHE SI RIVOLGONO AD UN TARGET DIVERSO:

  • Palestra “Tibidabo”: il servizio principale che offre questo centro sportivo, localizzato all’interno di una struttura chiusa che appartiene all’omonimo stabilimento balneare, è la piscina con i corsi di nuoto e con le discipline fitness eseguite in acqua. Il Tibidabo offre anche corsi di aerobica, di body building, bagno turco e idromassaggio. II target a cui si rivolgono i servizi di questa palestra, e sicuramente un target di nicchia: un socio con un reddito medio-elevato, che in genere, durante la stagione estiva,cliente dello stabilimento balneare Tibidabo. Il Tibidabo adotta una politica dei prezzi indifferenziata, al fine di garantire un servizio esclusivo ai propri soci e per scoraggiare potenziali clienti stagionali o giornalieri. Le modalita di pagamento, infatti, prevedono solo un abbonamento annuale con un prezzo molto elevato.

 

  • Palestra “Beach Gym”: Questo centro sportivo, come quello precedente e ubicato a fianco di uno stabilimento balneare.I servizi offerti sono: body building, fitness, spinning, rowing e sauna. La palestra e nuova, Il layout è molto curato ed originale: ci sono ampie vetrate che danno la sensazione di allenarsi sulla spiaggia ad un’altezza di 10 metri dalla battigia… E’ chiaramente un centro ginnico che si rivolge ad un target di nicchia, con un reddito elevato, desideroso di allenarsi frequentando un luogo esclusivo. Anche qui le modalità di pagamento prevedono solo un abbonamento annuale con un prezzo superiore alla media del settore.I vantaggi in termini ambientali del “Tibidabo” e del “Beach km”, sono gli stessi della Virtus club: buona accessibilità, ampi parcheggi adiacenti, spazi circostanti per il jogging. Queste palestre tuttavia, per ii tipo di politiche di prezzi adottate e per il tipo di target a cui si rivolgono, non dovrebbero entrare in concorrenza diretta con la palestra Virtus club.

 

Struttura Piano Di Marketing: segmentazione target:

Il processo di segmentazione è stato svolto considerando il mercato potenziale dei clienti salutisti di tutte le fasce d’eta, residenti ad Ostia Lido.Successivamente si e diviso questo macro-segmento in due sotto segmenti

  • 1° segmento riguardante i potenziali clienti salutisti di tutte le fasce d’eta con un reddito medio-alto;
  • 2° segmento composto di potenziali clienti salutisti di tutte le fasce d’eta con un reddito medio-basso.

La Virtus club ha ritenuto opportuno, viste le attrezzature a disposizione e la tipologia di corsi che è in grado di offrire, di puntare al target dei salutisti di medio-basso reddito.

All’interno di questo target, la VIRTUS CLUB ha identificato 3 gruppi di clienti:

  • “VECCHI CLIENTI”
  • “CLIENTI RESIDENTI”
  • “NUOVI CLIENTI”

Queste tre tipologie di acquirenti saranno messe in relazione con due variabili riguardanti le modalità di erogazione del servizio palestra:

  • TIPOLOGIA DI CORSI SCELTA:”Formula Open” (body building + fitness) o arti marziali?
  • ORARIO DI FRUIZIONE DELLA SALA PESI DURANTE LA GIORNATA: Dalle ore 9:00 alle ore 14:00, o dalle 14:00 alle 22:00?

 

Struttura Piano Di Marketing: Posizionamento di Marketing

La Virtus Club, per differenziarsi dai suoi concorrenti, sottolinea i benefici che si hanno nell’iscriversi in un centro ginnico che trae vantaggio dalle caratteristiche strutturali e ambientali circostanti: Stazione Roma-Lido, Parco di Castelfusano per il jogging e ampie aree di parcheggio.

Inoltre, attraverso IL LOGO, composto dal nome latino “VIRTVS” e DALL’ELMO GRECO STILIZZATO, la nuova palestra si auspica di rievocare nella mente del cliente l’immagine del benessere psico-fisico che l’allenamento sano e costante assumeva nella vita degli antichi.

Infine, mediante la dicitura “CLVB” vuole trasmettere l’ idea di un luogo di incontro e di socializzazione, nel quale tutti i suoi soci si possano riconoscere.

 

Struttura Piano Di Marketing: piano marketing operativo

CORE BUSINESS: Corsi di body building, di aerobica, di step, di life pump, di aero box, di tonificazione. – Corsi di arti marziali: Karatè, Kung fu e Wingtsung

AMPIEZZA DELL’OFFERTA: La Virtus Club, tenendo canto della tipologia di servizi espletati, delle diverse necessità dei clienti identificati e della politica di prezzi adottata, propone i corsi attraverso varie offerte::

  • LA “FORMULA OPEN“: prevede la possibilità di usufruire della sala pesi e dei corsi fitness, con tipologie di pagamento correlate al numero di mesi di frequenza scelti dal cliente.
  • LA FORMULA “IN/OUT”: offre la possibillità di allenarsi nella sala pesi tra le ore 9:00 e le ore 14:00 ad un mensile inferiore rispetto alla “formula open”.
  • ARTI MARZIALI + ALTRA ATTIVITA’: con questo pacchetto, il socio può frequentare uno dei corsi di arti marziali, più un’altra attività a scelta
  • INGRESSO SINGOLO: il cliente, pagando un ingresso giornaliero, può durante la giornata, frequentare qualsiasi corso.
  • PACCHETTO DIECI INGRESSI: il cliente potrà usufruire, in un periodo indeterminato, di dieci ingressi giornalieri per frequentare il corso desiderato

GADGETS:

La Virtus Club, al momento dell’iscrizione, regala ai vecchi soci, ai clienti residenti in Via Bellot e ai clienti nuovi, magliette ed asciugamani con ii logo Virtus Club.

SERVIZI PERIFERICI:

Bar interno (servizio di ristoro), ampi parcheggi nelle aree adiacenti Stazione Roma-Lido a 50 mt.- Parco di “Castelfusano” per il jogging.

LOCALI E LAYOUT DELLA VIRTVS CLUB:

I locali della Virus Club, sono totalmente rinnovati rispetto a quelli della vecchia “Total Gym”.

Il layout è stato completamente modificato: la sala pesi ora si trova nella sala precedentemente destinata ai corsi di fitness e di arti marziali: è l’ambiente pia ampio del centro sportivo, caratterizzato da grandi vetrate.

Per i corsi di fitness e di arti marziali sono state ricavate, dalla vecchia sala pesi, due nuovi ambienti di media grandezza. L’angolo bar è stato situate all’ingresso della Virus Club, di fronte al front office.

 

Struttura Piano Di Marketing: prezzi, politica dei prezzi

La Virtus Club ha deciso di adottare nella fase d’introduzione del servizio, UNA STRATEGIA DI PREZZI DI PENETRAZIONE DEL MERCATO ; cioè luna politica di prezzi più bassa della media del settore che sia finalizzata al raggiungimento dell’obiettivo di rapida ed intensa acquisizione di clienti.

Questa strategia, a caratterizzata inoltre, da una POLITICA DI DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI che si concretizza attraverso le “FORMULE OPEN”, illustrate nelle campagne promozionali: “Vecchi Clienti”, “Clienti Residenti in Via Bellot” e “Nuovi Clienti”.

Altre considerazioni a sostegno di tale strategia sono:

  • La qualità e la tipologia dei corsi offerti dalla Virtus Club che almeno per i primi mesi, non saranno tra i migliori del settore.
  • La necessità di recuperare nel più breve tempo possibile buona parte degli investimenti effettuati per la costruzione della nuova palestra.
  • L’elasticità della domanda alle variazioni di prezzo: fattore che sconsiglia di “azzardare” dei prezzi troppo elevati.
  • L’apertura della nuova palestra nel mese di Settembre: tradizionalmente ii periodo migliore, durante il quale ii cliente medio potenziale si iscrive nei centri sportivi.

 

 

Struttura Piano Di Marketing: comunicazione e promozione

La campagna pubblicitaria e promozionale effettuata dalla Virtus Club è coerente con l’immagine del servizio che la nuova palestra vuole dare agli occhi dei clienti potenziali.

L’obiettivo di differenziare in modo originate la Virtus Club rispetto ai concorrenti principali stato perseguito attraverso:

  • la descrizione delle caratteristiche tangibili derivanti soprattutto dai servizi periferici (stazione, parco, ampi parcheggi e bar);

 

  • promozione per: riacquisire i vecchi soci della “total gym” (iscrizione fedelta”);

 

  • promozione per: ottenere il maggior numero di clienti possibili attingendo dal grande bacino potenziale rappresentato dai residenti in via bellot (“formula bellot”);

 

  • promozione per: attrarre il maggior numero possibile di nuovi clienti con l’obiettivo di fidelizzarli nel tempo (“promozione iscrival con un amico”);

 

  • un nome ed un logo originale;

 

  • lo slogan: palestra virtus clvb “buona la forza, meglio l’ingegno…”, che ha lo scopo di sintetizzare i vantaggi e le comodita’ che solo una palestra razionale e attenta al cliente e’ in grado di offrire.

 

Struttura Piano Di Marketing: campagna pubblicitaria

La comunicazione pubblicitaria della nuova palestra, sintetizza i vantaggi propri della pubblicità d’immagine ( il cui scopo e porre in enfasi le caratteristiche del prodotto, modificando l’atteggiamento del potenziale acquirente) e i vantaggi perseguiti dalla pubblicità promozionale ( che ha per obiettivo ii comportamento d”acquisto del cliente).

La Virtus Club cosi ha deciso di far stampare:

  • 20.000 volantini pubblicitari che saranno destinati ai nuovi clienti ( cui saranno illustrati i vantaggi della nuova palestra, con la promozione “iscriviti con un amico” );

 

  • 500 volantini, leggermente differenti dai primi (destinati alle famiglie residenti in Via Bellot);

 

  • una campagna di mailing (circa 400 lettere) destinata ai vecchi soci, cui sara. proposta “l’iscrizione fedeltà” e l’invito a partecipare all’ evento: apertura della nuova “Virtus Club” ii giorno Domenica 1 Settembre alle ore 11:00.

 

  • Inserzione sul “GIORNALE DI OSTIA” in apertura a piè di pagina e per una durata di sette giorni (dal 24/08/2002 al 30/08/2002) la pubblicità evento della Virtus Club.

 

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